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丽人丽妆运营盈利模式调查报告
发表时间:2018-02-03  阅读次数:0   

[调查报告摘录]
丽人丽妆2007年在北京成立。总部位于上海,在成都、杭州分别成立子公司,主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销,是当前中国线上知名的化妆品经销商。
截至2017 年7月,已与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅等55 个化妆品品牌达成合作关系,运营着这些品牌的天猫官方旗舰店,是天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。
类似于丽人丽妆这样公司被称为 TP(Taobao Partner)淘拍档,其实就是电子商务第三方服务商。简单来说,为品牌商提供一站式的电商解决方案,从最初到网页设计开发和托管,IT基础设施的建设,底层的仓储、物流和客服,到市场运作、数字营销等。

在2015年4月,完成B轮1亿美元融资,Crescent HydePark领投,麦顿投资、汉理资本等机构跟投。
丽人丽妆融资调查

市场调查报告显示2016年中国化妆品零售交易规模为3,360.61亿元,消费总额已经超过日本,成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。同时,网络交易规模也保持稳定增长。
2014~2016年度,丽人丽妆分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元,公司营业收入年复合增长率达到67.83%。
丽人丽妆最新营业收入调查

行业升温、平台优势让人看好丽人丽妆的发展,当然风险与机遇并存。对其质疑主要在两方面,一是其经销商模式,二是对天猫平台的依赖。
2014年、2015年和2016年度实现的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元,但净利润分别只有568万元、3271万元和8070万元。经市场调研公司计算得出,在这3年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。
市场调查公司对丽人丽妆的净利润分析

从上图可看出,一家销年售超过20亿的企业营业收入仅有区区的8000万。其盈利模式出了什么问题吗?
其实,丽人丽妆的盈利模式主要分为三种,其一在网络零售中通过经销产品赚取差价,其二在品牌营销服务中获得服务费,其三采购返利。而它的利润来源主要靠采购返利和销售差价。
市场调查公司通过数据发现,2014 年度、2015 年度、2016 年度,公司获得返利分别为 10032.56 万元、13294.48万元、17481.86 万元,占同期毛利金额的比例分别为 36.71%、30.50%、24.56%,返利占公司毛利的比例较高,是影响公司盈利能力的重要因素。
丽人丽妆返利收入调查表

据调研公司了解,再大的经销商进货也不可能低于7折,丽人丽妆的拿货折扣要高于行业平均水平30%。它利润就在这些差价中产生,2014年到2017上半年的毛利率分别为38.19%、35.81%、35.32%、35.65%,四期的净利率分别为0.79%、2.69%、4.00%、6.17%。

虽然拿货成本较低,但经营费用仍然很高,使得丽人丽妆的净利率处于较低的水平。经营费用过高,极大影响了净利润,从近年的费用看,随着规模扩大,销售费用、管理费用都逐年增加,相应的存货增加也让资产减值损失上升。
丽人丽妆销售费用调查表
销售费用主要是丽人丽妆天猫店铺的推广费用,很明显销售费用支出非常大,2016年销售费用高达5.45亿,这也就是2016年丽人丽妆的净利润仅为8千万的原因所在。

目前,第一大股东是创始人黄韬,阿里网络持股比例为19.55%,位列第二大股东。
丽人丽妆股东构成调查表

黄韬,1998年毕业于清华大学自动化专业,获得硕士学位。
1998年7月至2000年8月,任教于清华大学;
2000年10月至2002年10月,担任美国通用无线通信有限公司高管;
2002年11月筹备创立飞拓无限;2003年8月至2006年10月担任飞拓无限执行董事;
2007年2月创立北京丽人丽妆,担任董事长;2010年5月创立丽人有限,2010年5月至2016年3月担任丽人有限董事长、总经理。2016年3月至今担任上海丽人丽妆化妆品股份有限公司董事长、总经理。

丽人丽妆创始人黄韬先生

黄韬曾公开表示,丽人丽妆的模式能够成立,最核心的是做到了三点:
一是成为品牌商最赚钱的通路,让品牌商主动帮我们;
二是让天猫愿意帮我,那就要高价值地利用天猫分配的流量;
三是永远保证有10个点的利润。

黄韬也要考虑企业未来的战略方向。他设定的代理品牌数量上限是100个,到了这个边际之后就进行优胜劣汰,“去年,年销售额低于1000万的我们就淘汰掉了,今年可能年销售额低于3000万的我们也淘汰掉,有的品牌生命周期在变化,消费者喜好也在变化,我们也会淘汰一些品牌”。

尽管经营模式被黄韬形容为“很辛苦”,尽管它已占天猫KA商家数量的60%-70%,尽管他并不愿意说起竞争对手,但竞争从未消散。根据招股书,本次募集资金将主要用于三方面。其中之一就是收购上海联恩51%股权项目。据调查公司发现,上海联恩业务模式与丽人丽妆类似,经营悦诗风吟、丝塔芙和珂润等10个授权品牌的天猫官方旗舰店。如果收购上海联恩成功后,能够拿到上述品牌的授权,扩大公司的市场份额。

2014年,丽人丽妆创立了自有品牌,主打“萌”美妆工具的momoup。2015年,该品牌进驻微信商城和亚马逊。2017年7月21日,把momoup带到线下试水,在屈臣氏售卖起了迪斯尼联名款限量版指甲油。但这条路径也不会一帆风顺,如果对现有品牌方产生了影响,就会终止对其授权。

丽人丽妆运营模式调查报告


 

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